Hoy todo quiere llamarse wellness. Pero ¿cuánto lo es de verdad?
LUMEN Nº2 · 15 DE NOVIEMBRE DE 2026
Nunca ha habido tantos hoteles, marcas y productos de bienestar. Según el Global Wellness Institute, la economía del bienestar movía 6,8 billones de dólares en 2024 y rozará los 9,8 billones en 2029. Casi todo se llama ya wellness, porque la palabra atrae. La pregunta es si lo que se ofrece es coherente con lo que la palabra significa.
El propio Global Wellness Institute define el bienestar como la búsqueda activa de decisiones y estilos de vida que llevan a una salud integral, y recuerda que el entorno influye en ella. Pero no existe un estándar que diga quéhace que un hotel, un producto o un servicio sea wellness. Cada marca necesita definir el suyo y hacerlo parte del concepto desde el inicio, no añadirlo después como respuesta a una tendencia.
Cada año paso una temporada en Asia, y suelo elegir hoteles de bienestar. En el último viaje recorrí distintos destinos y me alojé en varios de los más reconocidos del sector. La hospitalidad es donde esta pregunta se ve con más claridad. Una sola estancia reúne la propuesta gastronómica, el diseño del espacio, el ambiente sensorial y el servicio. Con la doble mirada de la salud integrativa y el marketing de lujo, los observé como analizo una marca. Quería comprobar si lo que se promete, lo que se ofrece y lo que se vive van en la misma dirección.
Me fijé en cinco aspectos:
• Propuesta gastronómica: las opciones saludables del desayuno estaban separadas del resto de la oferta.
• Diseño del espacio: los colores, las texturas y la disposición del mobiliario no respondían a una intención de calma.
• Ambiente sensorial: aromas intensos y ruido constante en las zonas comunes.
• Recorrido del huésped: del restaurante a la habitación, una sucesión de espacios de paso sin pausa.
• Personalización y servicio: no hubo una valoración inicial de necesidades; los servicios de bienestar se cobraban aparte y el equipamiento no tenía acompañamiento.
El resultado era un cinco estrellas con una oferta de bienestar añadida, no integrada.
El contraste lo encontré años antes, en un hotel de una casa de referencia con un modelo operativo distinto. La estancia empezaba con una valoración personalizada a la llegada, y a partir de ella se diseñaba un programa individual que conectaba alimentación, tratamientos, actividad física y descanso. El bienestar estaba incluido en la estancia, sin reservas ni cargos adicionales, y cada servicio respondía a lo que se había hablado en esa primera consulta. El efecto fue tangible en pocos días: mejor digestión, mejor descanso y más calma.
Desde la mirada de la hospitalidad, esa diferencia no depende de las instalaciones, sino del diseño. Un hotel de bienestar integrado comparte tres rasgos. Parte de una valoración de las necesidades de cada huésped. Lleva el bienestar a cada momento de la estancia, no solo al spa. Y lo incluye en la propuesta, en lugar de venderlo como un extra. En la práctica, eso exige un estándar común para diseño, alimentos y bebidas, spa, recepción, formación del equipo y comunicación. Cuando se cumple, el bienestar deja de ser una promesa y se nota en el cuerpo y en la mente.
Si no se cumple, el huésped lo nota, aunque no sepa ponerle nombre. Según el informe State of Customer Experience 2026 de Medallia, el 66 % de los profesionales de experiencia de cliente cree que la experiencia que ofrecen mejoró el último año, pero solo el 17 % de los consumidores está de acuerdo. Esa distancia tiene un coste silencioso: el huésped que no se queja, pero no vuelve.
La buena noticia es que esa distancia tiene causas identificables y, por tanto, se puede corregir. En lo que he observado se repiten tres. La primera es la falta de personalización: la estancia no parte de las necesidades del huésped. La segunda, la falta de integración: spa, gimnasio y gastronomía funcionan como departamentos separados. La tercera, las decisiones aisladas, que cada área toma por su cuenta. La solución no pasa por añadir servicios, sino por que todo nazca de una misma intención. Así, cada decisión va en la misma dirección. Ese es el análisis que propongo a cada marca: recorrer su experiencia momento a momento y ver dónde la promesa se cumple y dónde se rompe.
Y el criterio va más allá de la hotelería: cualquier marca que use la palabra wellness, sea un producto, un servicio o un espacio, debería poder demostrarla en cada momento de su experiencia. Cuando el bienestar es coherente, se siente.
UN GESTO PARA ESTA SEMANA
Esta semana, cada vez que veas la palabra wellness en un producto, un servicio o un espacio, detente un momento: ¿qué te promete exactamente? ¿Lo que vives lo confirma?
DOS PREGUNTAS PARA CERRAR
Para ti: ¿qué marca te ha ofrecido una experiencia coherente con lo que promete, y en qué lo notaste?
Y para tu marca o tu proyecto: ¿en qué momento de la experiencia que ofreces podría sentirse más lo que prometes?
Paloma García-Forte
Fundadora de Bonam · Science · Strategy · Experience
Si tienes una marca o un proyecto, de salud, hospitalidad, diseño o estilo de vida, y quieres que lo que comunicas y lo que vive tu audiencia cuenten la misma historia, conversemos.
